BLOG

HOME

Binary Tree Map เครื่องมือทำความเข้าใจลูกค้าในช่องทางออนไลน์ สร้างกลยุทธ์แบบ Customization

       เป้าหมายหลัก ของการทำออนไลน์มาร์เก็ตติ้ง ของหลายๆแบรนด์ คงหนีไม่พ้นการสร้างยอดขายสูงสุด ภายใต้ต้นทุนการทำการตลาดที่คุ้มค่าที่สุด โดยสะท้อนผ่านตัวเลขที่แบรนด์คาดหวังนั่นก็คือ ROI (Return on Investment) ที่สูง และคุ้มค่านั่นเอง ซึ่ง “กลุ่มเป้าหมาย” นับว่าเป็นตัวแปรสำคัญที่เป็น Key Success Factor ของการทำออนไลน์มาร์เก็ตติ้ง แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นปัญหาที่หลายคนมักจะกุมขมับเลยทีเดียว เมื่อถูกถามว่า “กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์คือใคร ?” เอ๊ะ แล้วใครล่ะ ใครกัน ที่ฉันคนึงหา ?


       แต่เมื่อรู้แล้วว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร ปัญหาที่จะเจอต่อก็คือ ทำไมกลุ่มเป้าหมายที่เราคิดไว้ ทำไปทำมามันไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่เราตั้งไว้หล่ะ หรือมันจะไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายจริงๆของเรา หรือเราทำอะไรผิดไประหว่างทางหรือเปล่าน้า ? 

       วันนี้ Birthmark จะมาช่วยแก้ปัญหาเหล่านี้ โดยใช้ Model การสร้าง Segmentation และ Targeting ในช่องทางออนไลน์รูปแบบใหม่ ที่ออกแบบโดยใช้ประสบการณ์และ Case Study กว่า 120 Cases ที่ Birthmark ได้เจอมา โดยเราตั้งชื่อให้โมเดลนี้ว่า “Binary Tree Map” หลักการของโมเดลนี้มาจากแนวคิดหลักๆ 2 ข้อด้วยกันเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคคือ

  1. ลูกค้าแม้จะเป็นกลุ่มอายุ หรือกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน ก็มีความต้องการลึกๆที่ต่างกัน ที่เราเรียกว่า “Heterogeneus Needs” ผู้หญิงเหมือนกันก็ไม่ใช่ว่าจะชอบสีชมพูหมือนกันทุกคน / ผู้บริหารระดับสูงก็ไม่ใช่ว่าจะชอบนั่งรถหรูอย่างเดียว ดังนั้นแนวคิดแรกของ Binary Tree Map คือ เจาะลึกไปให้ถึงก้นบึ้งความคิดของลูกค้า เพื่อให้ได้ลูกค้าจริงๆ ไม่หว่านแห ไม่เปลืองงบประมาณ
  2. ในเมื่อเรารู้ว่า กลุ่มเป้าหมายของเรา มีความต้องการหลากหลายแล้ว ทำยังไงที่จะเข้าถึงแต่ละกลุ่มด้วยข้อความ หรือสื่อ ที่มีความเฉพาะ ตอบโจทย์ ตรงใจกับลูกค้ากลุ่มนั้น ที่เราแยกออกมาเป็นกลุ่มย่อยๆแล้ว เราเรียกแนวคิดที่ 2 ว่า “Customization”

       โอเค ! เกริ่นมาสักพัก คงจะพอเห็นภาพรวมแล้วว่า เจ้า “Binary Tree Map” นี้มีที่มาอย่างไร และจะช่วยการทำการตลาดออนไลน์ของคุณได้อย่างไรบ้าง ? สรุปคือ เค้าจะมาช่วยทำให้คุณแยกลูกค้าได้ละเอียดยิ่งขึ้น และนำไปสู่การสร้างสื่อ การสื่อสารที่ตรงกับแต่ละกลุ่ม เจาะตรงเข้ากลางใจ เจ็บจี๊ด จนต้องรีบกดซื้อเลยทีเดียว

มาเริ่มกันที่ขั้นตอนที่ 1 จาก 4 ขั้นตอนทั้งหมดกันก่อนเลยนะครับ ! 

       ต้องเข้าใจก่อนว่าคำว่า Binary คือการแบ่งทีละ 2 เพราะฉะนั้นการแบ่งกลุ่มลูกค้าให้ละเอียดขึ้น โดยแบ่งออกเป็นทีละ 2 กลุ่มไปเรื่อยๆ เริ่มจาก “กำหนดเกณฑ์สำคัญที่คิดว่ามีผลกับแบรนด์คุณที่สุด” เช่น กลุ่มเป้าหมายกว้างๆของเราคือ “คนที่สนใจคอนโดใจกลางสุขุมวิท ติด BTS เอกมัยเพียง 100 เมตร เน้นขายกลุ่มครอบครัว หรือคนต้องการพื้นที่กว้างๆ เนื่องจากคอนโดของเรา ห้องใหญ่เริ่มต้นที่ 40 ตร.ม.” เริ่ม 9 ล้านบาท
       เราเริ่มที่เกณฑ์แรกก่อนเลย อันนี้เราแนะนำให้ใช้ เกณฑ์ด้านพฤติกรรม หรือเป้าหมายของการซื้อ สำหรับโจทย์ข้างต้น เราขอยกตัวอย่างเกณฑ์แรกเป็น “ซื้อไปทำไม” (Purpose of purchase) โดยแบ่งเป็น 1.เพื่ออยู่เอง 2.เพื่อลงทุน ปิ๊งงง !! ได้ Binary แรกมาละ



ขั้นที่ 2 ขึ้นชื่อว่า Binary Tree คงไม่ได้แยกออกเป็นแค่กิ่งเดียวแน่ๆ มาอีกกิ่งเลยครับ

       แต่กิ่งนี้เราจะใช้เกณฑ์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องมาแบ่งต่อ เพื่อให้เป็นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เห็นภาพมากขึ้น - ในบรีฟของแบรนด์ข้างต้นเน้นห้องกว้างเป็นจุดเด่น เราจึงใช้เกณฑ์ต่อไปเป็น “อยู่กับใคร” กับกลุ่มเป้าหมายที่ซื้อเพื่ออยู่เอง และ “เป้าหมายการลงทุน” สำหรับแบ่งต่อ ในกลุ่มนักลงทุน เท่านี้ก็จะได้มา 4 กลุ่มคร่าวๆ แล้ว แต่สำหรับใครที่สามารถใช้เกณฑ์อื่นมาแยกย่อยต่อไปได้ หรือเป็นธุรกิจที่มีความซับซ้อน หลากหลาย ก็แตกกิ่งต่อได้ตามอัธยาศัยไปอีกได้เลย เช่น กลุ่มเป้าหมายที่อยู่เอง และอยู่คนเดียวนี่ เค้าทำอาชีพอะไร ? เช่น อยู่คนเดียว-พนักงานออฟฟิศ หรือ อยู่คนเดียวแบบเป็นเจ้าของธุรกิจ เป็นต้น


ขั้นที่ 3  พอจัดกลุ่มพวกนี้เรียบร้อยแล้ว ก็มาขั้นสำคัญ คือ การอ่านค่า ตีความกลุ่มเป้าหมาย ที่ทำการแยกในแต่ละกิ่งกัน

       โดยเราจะใช้ตัวอย่างที่แยกในตัวอย่างข้อที่ 2 มาตีความนะครับ แต่สำหรับใครที่ทำตามมาในข้อ 2 แล้ว ลองเอากลุ่มเป้าหมายของคุณมาตีความได้เลยครับ โดยในคำอธิบายต้องมีการอธิบายลักษณะของกลุ่มเป้าหมายใน 3 ด้านด้วยกันได้แก่


โอเคครับ เรามาเริ่มตีความกลุ่มเป้าหมาย ที่เรายกตัวอย่างข้างต้นกันเลยครับ คือกลุ่มอยู่เองแต่อยู่คนเดียว และ กลุ่มอยู่เองอยู่เป็นคู่

       โอเค แยกให้พอเห็นภาพแค่นี้ก่อนนะครับ แต่สำหรับกลุ่มอื่นๆ ก็ใช้วิธีการเขียน แล้วลองแยกเป็น Bullet แบบนี้ดูครับ ให้ครบทุกกลุ่มที่เราแยก ดังนั้น จากตัวอย่างเราจะได้กลุ่มเป้าหมายจาก Binary Tree Map มาทั้งหมด 4 กลุ่ม (แต่ตอนนี้อธิบายให้เห็นภาพแค่ 2 กลุ่มนะครับ) แต่ถ้าใครมีเพิ่มเกณฑ์ที่ 3 มาอีก ก็จะได้ทั้งหมด 8 กลุ่มนั่นเองครับ ... ไปขั้นต่อไปกันเลยดีกว่า ! Go Go Go ...

ขั้นที่ 4 ถึงเวลา Customized กันแล้ว

       เมื่อรู้แล้ว ว่าแต่ละกลุ่มต่างกันอย่างไร ? คำถามที่เราต้องตอบต่อในข้อที่ 4 นี้คือ เมื่อเรารู้แล้วว่าแต่ละกลุ่มต่างกัน มีพฤติกรรม ความต้องการต่างกัน เราจะทำโฆษณาสำหรับแต่ละกลุ่มให้ต่างกันอย่างไรดี ? ความต่างที่ว่านี้คือ 
  • Online Channel ใช้ช่องทางต่างกันมั้ย (FB / IG / Twitter / YouTube / LINE / Google หรือไปหา Influencer เฉพาะทางดี)
  • Online Audience ในการกำหนด Interest ในช่องทางต่างๆ จะกำหนดอย่างไรดี ให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่เราตีความมา
  • Key Message ที่ใช้ในการสื่อสาร ที่เจ็บจี๊ดโดนใจกลุ่มที่เราตีความมา จนต้องกดซื้อ หรือทักมาถามข้อมูลเลยดีเดียว
  • Key Visual ที่ใช้ในการสื่อสาร รูปไหนเด็ด รูปไหนโดน ที่สอดคล้องกับ Key Message
  • อื่นๆ ที่คิดว่าจำเป็นสำหรับการ Customized เช่น กดแล้วไปเว็บไซต์หน้าไหน เพราะบางแบรนด์อาจจะมีหน้าเว็บไซต์แยกสำหรับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มเลย หรือแม้กระทั่งการกำหนดให้โฆษณา เช่น Facebook แสดงกับโทรศัพท์บางรุ่นเท่านั้น เพื่อเป็นการกรองกลุ่มเป้าหมายให้แคบลง
       เราจะมาลองวางแผน Customized ในแต่ละกลุ่มให้ดูนะครับ โดยเอา 2 กลุ่มจากจากข้อที่ 3 ที่ตีความแล้วมาทำเป็นตัวอย่าง ดังนี้ครับ



Customized Planning : กลุ่มอยู่เอง - อยู่คนเดียว

Online Channel : Facebook, Instagram, Luxury Influencer, LinkedIn
Key Message : Live Borderless ใช้ชีวิตแบบไร้ขอบเขต บนคอนโด Rare Item หนึ่งเดียวในเอกมัย ห้องกว้าง เริ่ม 40 ตร.ม. 9 ล้าน*
Key Visual : เป็นภาพโชว์ห้องนั่งเล่น ให้เห็นความกว้างมุม Wide อาจจะมีการถ่ายภาพให้มีคนแต่งตัวดูดี ใช้ชีวิตแบบนอนเอนได้เต็มสื่อว่าห้องกว้างมาก หรืออาจจะเป็นผู้หญิงทำกิจกรรมอะไรบางอย่างอยู่ในห้องคนเดียว เช่น เล่นโยคะ เป็นต้น
Target Interest : 
Occupation : Manager / CEO / Vice President / Asst. Vice President
Interest : Brand name product (Gucci, Louis vuitton, Hermes) แล้วกรองด้วยคนที่สนใจอสังหาฯ เพื่อที่จะจับกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสินค้าแบรนด์เนม สะท้อนให้เห็นว่ามีกำลังซื้อ แต่ในขณะเดียวกันก็สนใจ กำลังมองหาซื้ออสังหาฯอยู่ในขณะนี้ด้วย


Customized Planning : กลุ่มอยู่เอง - อยู่เป็นคู่ หรือครอบครัว
Online Channel : Facebook, Luxury Influencer, LinkedIn เป็นต้น
Key Message : คอนโดที่ออกแบบมา เพื่อคน "คู่กัน" พื้นที่กว้างจุใจ รองรับไลฟ์สไตล์แบบดับเบิ้ล 100 เมตร. BTS  และ Gateway เอกมัย เริ่ม 9 ล้าน*
Key Visual : ภาพ PhotoShoot ให้เห็นคน 2 คนกำลังทำ Lifestyle ที่แตกต่างกัน เช่น ผู้ชายกำลังดูแลต้นไม้ หรือคุณผู้หญิงกำลังอ่านหนังสือจิบหาแฟเป็นต้น เพื่อให้เห็นว่าสเปซกว้างขวางพอ ที่จะใช้ชีวิตร่วมกันบนคอนโดนี้ได้
Target Interest : 
Interest : Property / Condominium
Relationship : In Relationship with, Engage, Married ใช้สถานะเพื่อเข้าถึงกลุ่มคนมีคู่ และสนใจเรื่องของอสังหาฯ กำลังมองหาคอนโดอยู่ในขณะนี้


       อันนี้เป็นเพียงตัวอย่างนึงในการสร้างแคมเปญสำหรับแต่ละกลุ่มนะครับ แต่ถ้าใครแบ่งไปเยอะๆ ก็ต้องมีการวางแผนให้แต่ละกลุ่มมีความแตกต่างกัน หาความแตกต่างของแต่ละกลุ่มให้เจอ เพื่อที่จะสื่อสารกับแต่ละกลุ่มที่เฉพาะเจาะจงไปเลย ที่สำคัญ คือ เราต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของเราให้ดี คิดแล้วคิดอีก ว่าคำอธิบาย การตีความของเรานั้นเป็นเช่นนั้นจริงๆ หรือไม่ ถามทีม ถามเพื่อนร่วมงาน หรือถามเซลส์ที่อยู่ใกล้ชิดกับลูกค้ามากที่สุด เพื่อให้ได้ข้อมูลที่แม่นยำ และตอบโจทย์ที่สุดนั่นเอง

       และทั้งหมดนี้ก็เป็นวิธีคร่าวๆ ในการทำ Binary Tree Map เพื่อ Customized Strategy สร้างกลยุทธ์ในออนไลน์กับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มโดยเฉพาะ ลองเอาไปปรับใช้กันดูกับธุรกิจของคุณนะครับ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจประเภทไหนก็สามารถใช้ได้ แล้วอย่าลืมมาแชร์กันนะครับว่าได้ผลเป็นอย่างไรบ้าง หรือถ้าใครลองแล้วติดตรงไหน อยากได้คำแนะนำเพิ่มเติม แอดไลน์มาคุย ขอคำแนะนำได้ตลอดเวลาที่ @birthmarkth (มี @ ก่อนค้นหานะครับ)



ผู้เขียน :

Punnatat Napoonphon [Head of Creative & Strategy]

Share

Copy Link

ลงทะเบียนเพื่อรับคำแนะนำ และใบเสนอราคา
Copyright ©2020 Birthmark Company Limited.
บทความก่อนหน้า บทความถัดไป