หลายแคมเปญการตลาดที่เราเห็นผ่านตาอยู่ในปัจจุบัน ที่เรารู้สึกว่าสุดปัง ได้ Awareness และได้ Engagement เป็นที่พูดถึงมากมาย ที่อาจเรียกได้ว่าเป็นแคมเปญการตลาดที่ประสบความสำเร็จนั้น อาจเป็นเพียง 1% ของแคมเปญการตลาดที่ถูกปล่อยออกมาทั้งหมดก็ได้ เพราะการแข่งขันย่อมมีผู้แพ้ และผู้ชนะเสมอ เราและแบรนด์คู่แข่งมีเป้าหมายเดียวกันคือความสนใจที่นำไปสู่การตัดสินใจซื้อของลูกค้านั่นเอง แล้วทำอย่างไรแคมเปญการตลาดของเราจะเป็น 1% ของแคมเปญที่ประสบความสำเร็จนั้นได้ ?

วันนี้ Birthmark ชวนคุณฟิว ธิติวัจน์ เชื้ออาษา Head of Creative and Strategy ที่เป็นผู้ที่อยู่เบื้องหลังแคมเปญการตลาดออนไลน์หลายต่อหลายแคมเปญของ Birthmark มาแชร์แนวความคิดในการทำแคมเปญการตลาดให้ประสบความสำเร็จกันครับ

นิยามแคมเปญการตลาดที่ประสบความสำเร็จคืออะไร ? แบบไหนเรียกว่า “ประสบความสำเร็จ” ?

จริงๆคำถามนี้ คือ 1 ใน 4 องค์ประกอบที่จะทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จเลยนะครับ เพราะ แต่ละแคมเปญเรามีเป้าหมายไม่เหมือนกัน ดังนั้น จะบอกว่าแคมเปญใดประสบความสำเร็จได้ นั่นหมายถึงผลลัพท์ได้ออกมาตามที่เราต้องการและวางไว้ตั้งแต่ต้น เราเรียกสิ่งนี้ว่า Evaluation Plan ซึ่งแผนการวัดผลเนี่ย ต้องมีองค์ประกอบคือ ชัดเจน วัดผลได้ และท้าทาย อย่างแรก ชัดเจน คือต้องมีการตกผลึกตั้งแต่ต้นว่า แคมเปญนี้เราต้องการอะไร ต้องการให้ซื้อ ต้องการให้คนเปลี่ยน ต้องการลบ Negative Feedback หรือต้องการอะไร ? แล้วถ้าเราต้องการเรื่องนี้ อะไรเป็นตัวชี้วัด (Metric) ที่ใช้วัดผลได้แบบตรงเป้าที่สุด ต่อมา วัดผลได้ จากข้อแรกตัวชี้วัดที่เราเลือกต้องเป็นตัวชี้วัดที่นับได้ ได้ผลออกมาชัดเจน ไม่ใช่ ดี/ไม่ดี, สวย/ไม่สวย, ชอบ/ไม่ชอบ จากความรู้สึก แต่ต้องออกมาเป็นตัวเลข เล่น ลูกค้าชอบเพราะมี Positive Reaction มากกว่า 98% หรือ Key Visual ตัวนี้สวยดึงดูดลูกค้า เพราะมีอัตราการคลิกรูปนี้มากกว่า 12% เป็นต้น และสุดท้าย Evaluation Plan ต้อง ท้าทาย คิดตามง่ายๆที่สุดเลย ถ้าเราจะแข่งลดน้ำหนักกับเพื่อนเราคงไม่ตั้งเป้าแค่ 1 ขีดหรือ 2 ขีด แต่มันคือการตั้งเป้าเทียบกับความสามารถของคู่แข่งด้วย ดังนั้นความท้าทายที่หมายถึงการ ตั้งเป้าหมายหรือการวัดผลที่สมเหตุสมผลกับงบประมาณที่ใช้ ซึ่งอาจจะวิเคราะห์ จาก ROI หรือ ROAS รวมไปถึงต้องดูด้วยว่าคู่แข่งเราจัดเต็ม และแคมเปญของเค้าในปัจจุบันมี Impact กับลูกค้าของเรายังไงบ้าง เพราะแคมเปญคือการแข่งขันทางธุรกิจ ดังนั้นเราจะออมมือไม่ได้เลยแม้แต่วินาทีเดียว

ต้องมีองค์ประกอบอะไรอีกที่คิดว่าสำคัญที่สุด ต่อจาก Evaluation Plan ?

จริงๆข้อที่ 2 เนี่ย เป็นข้อแรกที่ต้องวิเคราะห์และทำความเข้าใจก่อน Evaluation Plan ด้วยซ้ำ ซึ่งอันนี้เป็นตัวที่เราจะเรียกแบบย่อว่า COP Analysis คือ การวิเคราะห์ Customer, Objective และ Product (or Service) คือเป็นเรื่องพื้นฐานมากๆ ใครเรียนการตลาดมาก็รู้ แต่ระหว่างการ Execute หรือ การวางแผนเราอาจจะลืมไป ว่าจริงๆแล้ว เรากำลังทำแคมเปญนี้เพื่อเป้าหมายอะไร ทำแคมเปญนี้เพื่อคุยกับใคร และสินค้าที่เราจะนำเสนอนี้มีจุดเด่นอะไรที่ต้องโชว์ จุดด้อยอะไรที่ต้องพลิกรูปแบบการสื่อสาร จะขอลงรายละเอียดเพิ่มในการวิเคราะห์ Customer นิดนึงครับ เพราะคิดว่าตัวนี้สำคัญและยากที่สุด เพราะมันมีหลายมิติมาก ว่าเราจะวิเคราะห์เค้าลึกถึงขนาดไหนที่จำเป็นต่อการทำแคมเปญของเรา ปกติแล้วเราจะใช้ Engel-Kollat-Blackwell (EKB) Model คือการวิเคราะห์กระบวนการตัดสินใจของลูกค้าที่เรา Targeting ซึ่งเป็นการวิเคราะห์กระบวนการการตัดสินใจของลูกค้าคนนึง ตั้งแต่เริ่มต้น (Awareness) ไปจนถึง การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) อ่านบทความเกี่ยวกับ Engel-Kollat-Blackwell (EKB) Model เพิ่มเติม

ครึ่งทางละครับ ดูจะยากไม่ใช่เล่นเลยแต่ละแคมเปญเนี่ย ข้อต่อไปคืออะไรครับ ?

เรื่องยากเป็นเรื่องปกติครับ เพราะมันคือการแข่งขันที่มีแค่แพ้หรือชนะ เรามองว่ามันไม่มีเสมอ เพราะสุดท้ายสินค้าบางตัวคือลูกค้าซื้อครั้งเดียวในชีวิต เช่น รถ บ้าน หรือคลินิกศัลยกรรม ดังนั้น ถ้าเราแพ้แสดงว่าลูกค้าเลือกคู่แข่งเรา คงไม่มีแบบว่า จะเสริมหน้าอกดูแล้วสนใจ 2 คลินิกเลย ข้างซ้ายทำกับเรา แล้วข้างขวาทำกับคูาแข่งใช่ป่ะ (หัวเราะ) ดังนั้นที่สำคัญข้อที่ 3 เลย Creative จะทำให้เราชนะน๊อค “Play Creativity not Play Safe” การที่เราใส่ความ Creative ไปในแคมเปญ แล้วสร้าง Wow moment ให้กับลูกค้าของเรา ในขณะที่เค้าเห็นแคมเปญเรา หยุดดู จำได้ และนำไปสู่การหาข้อมูลต่อ เรื่องนี้อาจจะไม่มีอะไรอธิบายมาก เพราะเรามองว่าครึ่งนึงมันคือพรสวรรค์ที่มาจากการเปิดรับอะไรใหม่ๆอยู่ตลอดเวลา และแปลผลข้อมูลหรือ Insight ที่เราได้มาให้อยู่ในรูปแบบ Visual, Copy Writting และสำคัญอย่า Play Safe ครับ เพราะระหว่างทางสิ่งที่จะเป็นอุปสรรคสำคัญที่จะทำให้แคมเปญเราไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร คือ คำกลุ่มประมาณว่า “มั้ยนะ” เช่น มันจะแรงไปมันนะ, มันจะแปลกไปป่ะ หรือ ลูกค้า (Client) จะชอบจะซื้อไอเดียมั้ยนะ เหล่านี้หลายครั้งอาจจะทำให้ไอเดียดีๆ ถูกทิ้งไประหว่างทางก็ได้

ข้อสุดท้ายที่เป็นองค์ประกอบที่จะทำให้แคมเปญการตลาดของเราประสบความสำเร็จคืออะไรครับ

Flexible with data ครับ ง่ายๆเลย คือ แผนที่ดีแคมเปญที่ดี ต้องปรับเปลี่ยนได้ ตามสถานการณ์ หรือ External Environment ที่เปลี่ยนไป ในระหว่างการทำแคมเปญ คู่แข่งขยับ ตลาดเปลี่ยน หรือแม้กระทั่งเห็นโอกาสใหม่ๆที่จะเพิ่มความสำเร็จของแคมเปญให้มากกว่าเดิมได้ แคมเปญที่เราวางไว้ก็ต้องปรับให้สอดคล้องกับข้อมูลเหล่านั้นครับ แต่ว่าการปรับแต่ละครั้งนั้น ใช้ความรู้สึกอย่างเดียวไม่ได้ครับ จะต้องมี Data และ Insight ที่ชัดเจน และถูกต้อง นำไปสู่การปรับที่ทำให้ประสิทธิภาพของแคมเปญดีขึ้น เหมือนเวลาทำแคมเปญแล้วมี Plan A, B หรือ C แต่จะบอกว่าในชีวิตจริงของการทำแคมเปญเราไม่รู้เลยว่า แพลน A B C ที่เราวางไว้อาจจะเอามาใช้กับสถานการณ์จริงในขณะนั้นได้ ดังนั้นเราจะต้องปรับตัวให้ทันกับสถานการณ์ขณะนั้นอยู่ตลอดเวลา

ดังนั้นก่อนจะเริ่มแคมเปญใดๆก็ตาม อย่าลืมคิดถึง 4 ข้อนี้ นำไปปรับใช้กับแคมเปญของคุณด้วยนะครับ คิดว่าคงเป็นประโยชน์กับแคมเปญของคุณไม่มากก็น้อยแน่นอน ติดตามบทความน่าสนใจอื่นๆเพิ่มเติม ได้ที่  birthmarkth.com

ถ้าอยากสร้างแคมเปญของคุณให้ประสบความสำเร็จ ให้ Birthmark เป็นหนึ่งในตัวเลือกกับ Digital Agency มากประสบการณ์ ที่พร้อมแก้ปัญหา สร้างความสำเร็จให้ทุกโจทย์และเป้าหมายของแบรนด์คุณ การันตีด้วยความไว้วางใจจาก 218 แบรนด์ชั้นนำ ทั้งไทยและต่างประเทศ ตอกย้ำด้วยรางวัลระดับโลกมากกว่า 8 รางวัล ด้าน Creative, Design และ Performance

ติดต่อเราเพื่อรับคำแนะนำเพิ่มเติม โทร 02 058 3599 หรือ แอดไลน์ @birthmarkth

ลงทะเบียนรับคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญกว่า 40 คนได้ที่ https://birthmarkth.com/leads

#Birthmark #DigitalAgency #Marketing